שירלי קנטור ואני היכרנו אי שם ב 2004… שירלי עבדה אז כמנהלת ארגון עמיתי “מעלה”, ומאז אנחנו חברות מקצועיות לאחריות תאגידית, ובתאכלס חברות הרבה מעבר… לאחרונה נפגשנו שוב במסגרת תוכנית “סינרגיה”. של הג’וינט המשלבת מנהלים מאינטל, שטראוס וויזה כ.א.ל כדירקטורים חברתיים בעמותות. גם אני משתתפת בתוכנית, ומתנדבת כחברת ועד מנהל בעמותת “גשר אל הנוער” המדהימה. מדי רבעון נערך מפגש למידה לכל המנהלים המשתתפים בתוכנית. במפגש הלמידה האחרון, שהיה מעשיר במיוחד התארחנו בחברת “שטראוס” ושירלי העבירה לנו סדנה מדהימה בשם: “שיווק החיבוק – סדנת שיווק לארגונים חברתיים”. משתפת בסיכום הסדנה בארבע שאלות …
אבל רגע לפני שנצלול …למי שלא מכיר את שירלי, היא שמשה בעברה יועצת בהתנדבות של ‘האגף לקידום מעמד האישה בחברה’ בארגון נעמת לנושא פרסום סקסיסטי. הצטרפה וריכזה את פעילות תנועת ‘ארבע אמהות’ ברמה הארצית. שמשה הדוברת של תנועת דור שלום, אבל את הכניסה שלה לתחום האחריות התאגידית היא זוקפת לזכותה של רונית פישמן שמינתה אותה למנהלת קשרי הקהילה של קבוצת פישמן ופתחה לה דלת לעולם חדש ומופלא. כיום המיקוד שלה הוא סביב שיווק והשפעה חברתית. וכפי שהיא מעידה על עצמה ..היא תמיד פועלת במרחב שבין המגזר העסקי והחברתי, ומאמינה מאוד בשיתופי פעולה בין המגזרים.
1. למה את חושבת שנושא השיווק חיוני כל כך בארגונים חברתיים ?
אנחנו חיים בעידן של הצפת מידע 24/7. הדיגיטל והסמארטפון גורמים לזה שהמון מקורות מידע מתחרים על תשומת הלב של קהלי היעד שלנו. במציאות כזו, כל ארגון חברתי שרוצה להיות רלוונטי חייב לשפר את יכולות השיווק שלו.
השיווק הוא כלי שמסייע להשגת יעדי הארגון, וצריך להיות חלק מכל מרכיב בתכנית עבודה: פעילות בשטח, פיתוח משאבים, גיוס מתנדבים, קידום אג’נדה ופיתוח קשרי קהילה וממשל. לכן הוא חיוני ולא NICE TO HAVE. בסדנא בה השתתפת, עבדתם עם קנבס שפיתחתי ושמאפשר לתכנן אסטרטגיה שיווקית צעד אחרי צעד – החל בשלב ניתוח המשימה, קהלי היעד, הצעת הערך, גיבוש המסר ובחירת הערוץ. אני מאמינה שהכלי פשוט ויישים לכל ארגון חברתי – גם אם הוא לא מעסיק in house מנהל/ת שיווק מומחה.
2. מאיזה ארגון עולמי את לוקחת דוגמה לשיווק חברתי ?
ארגון חברתי שעושה קמפיינים אפקטיביים מעוררי השראה הוא גרינפיס העולמי, ומותג גלובלי שמהווה מקור מופלא להשראה עם הקמפיינים החברתיים שלו הוא פטגוניה. בסדנה נתתי לכם דוגמה לקמפיין cause marketing שאני ממש אוהבת: קמפיין The big knit של מותג מיצי הפרי Innocent.
הקמפיין הוא מאמץ שיווקי-חברתי שמנסה לסייע לפתרון בעית הבדידות, ממנה סובלים (ואף מתים) קשישים רבים בחורף האירופאי. הציבור סורג (בהתנדבות ובהתלהבות) כובעים קטנים מצמר, שולח אותם למשרדי החברה, שם שמים אותם על בקבוקי מיצי הפרי. על כל בקבוק עם כובע שנמכר ברשתות המזון – המותג תורם 25p למימון פרויקטים חברתיים של מועדוני קשישים, ובשנים הרבות בהן הוא פועל נתרמו מיליוני ליש”ט.
3 .ובארצנו הקטנטונת – איזה ארגון חברתי נותן לך השראה בתחום ?
לא צריך ללכת רחוק… בסדנה שהעברתי לכם הציגה המנכ”לית של ‘קווים ומחשבות – העמותה הישראלית להפרעת קשב’ (ADHD), שאחד המנהלים שלכם הוא חבר ועד מנהל שלה, את שיתוף הפעולה השיווקי-חברתי של העמותה עם רשת ללין – קמפיין מצוין ומעורר השראה, שרק לאחרונה שמעתי שהתוצאות שלו היו מעולות! הנה הסרטון שצילמתי מייד לאחר הסדנא, בו איריס שני, המנכ”לית, מספרת על הקמפיין
ומה אני לקחתי מהסדנה שאלתם?
הבנה שתפקידנו כמנהלים מארגון עסקי המשמשים דירקטורים של ארגון חברתי לדחוף את הארגון לשווק את עצמו …. וזה ממש לא טריוואלי להם בארגונים החברתיים (בשונה לחלוטין מארגונים עסקיים). וצריך להשקיע זמן, משאבים, תכנון ועשייה בנושא השיווק.
בעיקר מצאתי שימושיים את שלושת העקרונות החשובים לשיווק אפקטיבי !
1.להיות ממוקדים – במה שהכי חשוב לארגון החברתי להשיג ,
2.להיות רלוונטים – במסר שהארגון החברתי מעביר לקהל היעד
3.להיות יצירתיים – באיך עוטפים ומציגים את המסר.
“שיווק החיבוק” מוצלח לכולם !